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名酒竞争加剧的2018,为什么说天平已向汾酒倾斜


2018-11-26 00:13:17   来源:   作者:   评论:0 点击:100
名酒竞争加剧的2018,为什么说天平已向汾酒倾斜

 

打卡六座地标,文化行走化作市场动能,“汾酒新速度”该如何解读?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

之于一线名酒企业,2018是个好年份,营收、利润大幅增长,业绩表现突出。而在繁荣景象下,也表现出名酒竞争加剧的潜在趋势。

所谓“竞争加剧”,指的就是名酒竞争从过去的渠道战、广告战,过渡到定位与品牌的层面。渠道战、广告战影响一市一时,而在卡位战、品牌战中,压制一旦形成,则是冰冻三尺之势,翻盘十分困难。

11月24日,“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展西安站举行,此站的一系列内容,将上述趋势表现得十分明显。同时也暗示着汾酒在后续竞争中更具主动优势——未来的市场天平已向汾酒倾斜。

拜谒永宁门

汾酒“地标”战略

“行走的汾酒”西安站巡展环节,选择在西安南门举行。“西安南门”实际是指西安古城墙南段的永宁门,其始建于隋代,是西安古城墙城门中沿用时间最长的一座。经由永宁门的入城仪式,被称为“天下第一礼”,曾吸引了包括美国前总统克林顿、法国前总统萨科齐、印度总理莫迪等一大批元首级人物到访。

就在一个多月前,西安市在南门为应届大学新生举办了“迎宾入城”仪式,并组织“进了永宁门,都是西安人”的西安特色文艺主题表演,将开学典礼办成了一场“入城礼”。

毫无疑问,永宁门是西安最具文化代表性的地标之一。

 

名酒竞争加剧的2018,为什么说天平已向汾酒倾斜

 

 

昨日上午,“行走的汾酒”西安站领导和嘉宾们一同走进永宁门,登上古城墙,拜谒致敬了西安的城市历史。作为中国酒文化源头的汾酒,与有着厚重底蕴的十三朝古都西安,在这座时光隧道般的城门中,有了一个历史性的重叠。

而自“行走的汾酒”活动开始以来,汾酒所到之处,均与当地地标进行亲密结合。济南的泉城广场、郑州的黄帝故里、杭州的B20会议举办地“大金球”、呼和浩特的大召无量寺大召广场、上海的东方明珠,都留下了汾酒的行走足迹。

汾酒与城市地标、文化地标的对话,实则具有非同一般的品牌意义。

 

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▲汾酒集团党委委员、董事,汾酒股份公司总经理常建伟

在西安站,汾酒集团党委委员、董事,汾酒股份公司总经理常建伟将汾酒品牌与更广义的地标联系在一起。在论及山西、陕西水脉相连话题时,常建伟表示,黄河是中华民族的母亲河,泱泱大河流过陕晋两省,而交界处就是著名的壶口瀑布。“壶口瀑布是黄河的象征,也是中华文明的图腾,山西与陕西的水脉相通,实则是中华民族精神的激荡回响。”从历史往事中找寻水脉相通,大河相连,壶口瀑布的水声轰鸣,正是中国骨子里的坚强与澎湃。

通过与地标同框,发现、构建、强化和传播汾酒与地标间的文化联系,本质上是对汾酒文化力、品牌力的巨大彰显,是对汾酒在中国文化与酒文化中所占地位的最有力表达。

与永宁门,与黄河之间构建起文化强关联,汾酒在名酒品牌卡位竞争中的领先优势便十分明显了。

山河表里

汾酒的“逆向”思维

“秦晋之好,亲近之约”是“行走的汾酒”西安站的主题。对此,北京大学教授孔庆东认为,秦晋之好不是单纯的历史典故中“结亲家、娶媳妇”,而是在艰难困苦环境中,奋发图强、勤劳务实的两个“人”,彼此理解,互通有无,团结进取,携手发展。

 

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▲陕西省作家协会副主席、第六届鲁迅文学奖诗歌奖获得者、《延河》杂志执行主编阎安

陕西省作家协会副主席、第六届鲁迅文学奖诗歌奖获得者、《延河》杂志执行主编阎安看来,山西与陕西的关系,可以形容为“山河表里”,二者之间你中有我,我中有你,在文化与情感上难分彼此。

 

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▲秦商研究专家,西北大学哲学与社会学学院教授、博士生导师李刚

 

秦商研究专家,西北大学哲学与社会学学院教授、博士生导师李刚提出,山西、陕西之间几百年来的商业史足以表明,两省人的性格有着很高的“匹配度”,可以说是商业合作方面的“最佳搭档”。“从历史渊源看,汾酒不是‘来到’陕西,而是回到家里了。”

 

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▲陕西师范大学文学院教授,陕西卫视《开坛》栏目主讲、《唐诗风云会》评委何依工

陕西师范大学文学院教授,陕西卫视《开坛》栏目主讲、《唐诗风云会》评委何依工认为,基于历史和文化的共性,山西与陕西之间存在一种相互支撑、相互成就的结构关系。

这样一种对历史、人文的思辨,看似与市场竞争无直接关系,但基于酒品牌的特殊精神属性,却有着将外省市场转化为本土市场的深意。

 

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▲汾酒集团董事会秘书长张琰光

汾酒集团董事会秘书长张琰光对山西、陕西两省共性做了更形象的描述。

以“陕西十大怪”为例,“面条像腰带”。吃面是山西、陕西两省人最大的饮食特点,而比起河南的烩面、甘肃的拉面,陕西和山西的面条都以酸辣口味为主,可以说是面条里的“一家子”。

“锅盔像锅盖”,山西与陕西的锅盔都是出了名的好吃,两省人总是能“吃到一起去”。

“帕帕头上戴”,以前陕西人习惯把白羊肚毛巾戴在头上,山西人也是一样。山西的民歌手阿宝,就是头上戴着白羊肚,唱着黄土高原的民歌,唱着陕北信天游,一路走上了星光大道。

“唱戏吼起来”,一说起秦腔,人们都说它是吼着唱的,山西民歌也是一样的高亢激扬、粗犷奔放,这种唱腔在山西叫“山曲”,在陕北就叫“信天游”。

 

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“所以,别人眼中的陕西‘十大怪’,在山西兄弟眼里,就是最熟悉、最亲切的风俗习惯”,张琰光说,山西、陕西本来就是同生共长的一家人,吃一样的饭,唱一样的戏,喝一样的酒,写一样的诗,彼此对生活有着同样的热爱和礼赞。

 

从这样的解读中,能看出汾酒以深层次文化力解决市场问题的超前思维。

在传统酒业思维中,要抢占一个外省市场,就是拼投入、拼促销。汾酒却持逆向思维,通过对人文、历史的挖掘结构,直接把一个外省市场变成自己的主场。当然,这与汾酒的厚重沉淀有密切联系,其不仅是汾酒特有的竞争优势,也是汾酒特有的市场路径。

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汾酒找到了这种优势和路径,以文化核心盘驱动市场盘,这对于市场竞争格局,无疑有着长远而重要的意义。

如何理解“新汾酒速度”?

站在行业高度看,汾酒的这种策略和动作,为其“新速度”激活了新动力。

 

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▲中国酒类流通协会专职副会长刘员

中国酒类流通协会专职副会长刘员表示,当前,人们的酒类消费需求已上升到新高度,酒类产品如何带给消费者更多的体验感和获得感,成为众多酒企致力解决的问题。而汾酒的“行走”,正是从精神体验、消费价值、文化场景等多个方面的升级。“汾酒来到西安,与消费者展开零距离接触,是对消费者的一大贡献,也令人对汾酒市场发展前景,有了更大的期望和信心。”

汾酒集团党委书记、董事长李秋喜曾表示,2018年和2019年,对汾酒集团都是非常重要的关键之年,在关键之年就要采取非常之举,要正确认识汾酒目前整体的发展环境,要想实现汾酒的高速度增长和高质量发展,就要进一步解放思想,“敢于创新,大胆突破,决不能因循守旧,决不能按部就班”。

 

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如何理解李秋喜所说的“速度”与“质量”?汾酒的地标战略、市场逆向思维,其实都已透露出答案。这并非单一的投入驱动型增长,而是通过文化和品牌的渗透,实现市场增长动能的转换,形成一种更持久、更有力的新动能,由此带来的企业增长快速而平稳,由此形成的市场质量密实而坚固。

所以说,天平正在向汾酒倾斜。

“行走的汾酒”成年度IP,你怎么看?文末留言等你分享!

本文由「云酒头条」原创

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