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临猗苹果悲情营销调查 | 电商平台伍亩田自称亏百万,到底谁挣了钱?


2018-06-02 22:59:17   来源:财经天下周刊   作者:刘雪儿   评论:0 点击:100
  1
 
  连续30天,每天工作16到18个小时后,吴君撑不下去了,将电脑合上,铺上粉红色被子,倒头睡在办公室的沙发上,茶几上的电脑打出一长条订单信息。几步外,同事们还在挑灯夜战。
 
  这是深圳电商平台伍亩田30多名员工刚刚经历的一个月,他们在忙着给山西临猗的“滞销”苹果做促销。
 
  但临猗县政府发布的一则声明,拒绝承认伍亩田的劳动成果,还直接给他们扣上“悲情营销”的帽子。
 
  声明称,电商平台打出果农可怜的悲情牌,将残次苹果当成主流苹果销售,有损临猗苹果形象。临猗县果业发展中心主任杨勇透露,当地苹果比去年多卖5000万斤,还有3个果汁加工厂,压根不存在滞销。主导这次“悲情营销”的伍亩田一时陷入舆论漩涡。
 
  企查查数据显示,伍亩田是深圳一家电商公司,成立于2016年,注册资本500万元,该公司CEO王成洲是第一大股东,持股比例97%。他同时还是深圳存在文化传播网络有限公司以及深圳伍月中洲文化传播有限公司的第一大股东。
 
  这场风波始于四月初的一次拜访。据王成洲介绍,当时临猗一个果农带着苹果来到深圳,称当地有大量苹果卖不出去。得知消息后,他派了两个员工去当地考察。这之后伍亩田公号发布多篇文章,每篇都冠以“真情”撩动消费者。
 
  在4月12日发布的《恳请爱心传递!4000万斤苹果滞销,7旬老人40斤苹果仅卖12元!》稿件中,一位两鬓斑白的老大爷掩面哭泣,手里拿着皱巴巴的纸币,身后堆着小山似的苹果,旁边小黑板写着“收购落果,0.3元/斤”。不远处,一个眉头紧促的中年男人蹲在快腐烂的苹果前抽烟。一些果农甚至砍断苹果树,只剩下光秃秃的树桩。
 
  这并不是伍亩田第一次打“悲情营销”牌,在伍亩田的公号里类似文章屡见不鲜。
 
  在一篇黄河滩枣走不出大山的文章里,开头便是一对爷孙的照片,爷爷对着镜头掩面:“这娃没少吃苦,父母残疾,从小就像山里的野孩子一样没人照看,我们就把他当成自己的娃对待了,想给娃添件衣服,都靠着这点枣。”身旁的小男孩眼睛迷惘地看着别处,红棉袄和蓝色褂子上沾着泥土。
 
  几千字的文章用了很大篇幅描述农民生活困苦,还有许多煽情言论,只有两小段在介绍黄河滩枣的优势。
 
  除此之外,伍亩田还操作过河南洋葱、山西土豆、江西马蹄、河南莲藕等多地农产品滞销,每篇都打着“悲情”的标签,并且还在一些媒体上呼吁全网紧急助农。
 
  这些举措最终让伍亩田陷入通过“悲情营销”谋利的质疑中,但对此王成洲并不承认,他告诉《财经天下》周刊:“这么做是企业社会责任感的一部分”。
 
  王成洲首次做“悲情营销”是2016年四五月,选中的商品是陕北黄河滩枣,此前伍亩田主要做蔬菜水果的产地直供。他没有透露,是怎么踏上的这条路,只是一再强调:“帮农民是一件有意义的事,这么做是出于社会责任,当前滞销产品数量在公司占比不到10%。”
 
  但两年来王成洲对于做不做滞销已有一套判断标准,凡是不耐储存的,比如荔枝、油桃、杏子等商品,一般都不做。只会选择红薯、土豆、苹果、梨子等耐储存的农产品,考察属实后就做滞销活动。
 
  不过,对于怎样才算滞销,王成洲没有给出明确解释,只说大批卖不掉的都可以。
 
  两年来伍亩田做滞销促销总体上能维持生计。王成洲告诉《财经天下》周刊:“从整体滞销促销活动看,公司盈亏始终维持在1:1。”拿山西土豆举例说,卖三五万箱赚三五万元。
 
  做滞销活动时,伍亩田会给自己留出1元/箱的利润空间,但在临猗苹果上王成洲却称公司亏了几十万。王成洲说:“我们2年都卖不到这么多东西,哪知道会卖这么多,公司小承受不了。”他说,这次伍亩田总共卖出117万箱苹果,总营收3357万元,预留的利润是117万,但由于疯狂的售后投诉如雪花般飞来,最终补发、重发、赔偿了8万箱,成本近200万元,最终亏本近83万。
 
  也就是说,伍亩田原本想借“悲情营销”帮农民的同时赚一把,不料却赔了夫人又折兵,王成洲声称,这次亏损重创了伍亩田的现金流,原本5月10日发的4月工资拖到21日还没发,“想办法吧,找朋友借钱也得发,员工都太辛苦了。”
 
  但一位伍亩田的员工却告诉《财经天下》周刊,公司并没有拖欠工资,4月工资已发,是按时发放的。
 
  2
 
  临猗政府声明发布后,伍亩田陷入舆论漩涡,最核心的争议点是伍亩田的赔偿率以及做悲情营销到底是亏损还是赚钱?
 
  按照8万箱计算,伍亩田在临猗苹果上的赔偿率高达6.8%,这个数据在业内颇受质疑。
 
  “2010年,我刚入行时,快递暴力装卸比较严重,但赔偿率也没超过5%,而伍亩田的赔偿率居然达到6.8%,这太高了。”农产品电商从业者张山峰告诉《财经天下》周刊。
 
  当地果农李阿布直接盖棺定论:毫无疑问是伍亩田赚了钱,他们低价从果农手中购买大量次品果,然后以滞销名义打悲情牌,高价出售,果农和消费者都被坑了,所以赔偿率才会那么高。
 
  有消费者在网上晒出这批苹果,图中16个苹果大小不一,着色不均,有的碰损,有的中心生出霉菌。张山峰判断:“这种水果装箱时可能就烂了。”
 
  当地果农陈腾飞透露,临猗苹果的最佳外运期是上一年的国庆节到下一年的2月,气温低苹果不怕坏。而随着气温升高,一到四五月苹果就遭殃了。“因为这段时间质量和口感都会受损,所以懂行的都往线下走,不会发电商,伍亩田不懂,把临猗苹果做坏了。”
 
  伍亩田赔偿率高有没有可能是果农故意混入坏果?张山峰说不太可能,因为果农都清楚,想卖高价,就得分级,如果好坏放一起,就按得统货卖,卖价不高。并且,如果装果时混入坏果,装货速度也会大大降低。
 
  李阿布告诉《财经天下》周刊,到了五月,临猗果农会把好苹果挑出来卖高价,再把差苹果三四毛钱一斤清仓。“就像菜市场蔫了的菜叶,降价了照样有人买,但你非得说苹果好,预期大了失望不就越大么。”
 
  但王成洲并不认为赔偿率高是伍亩田主观销售坏果导致的。他透露,在采购时,伍亩田尽力找当地最好的苹果,为此还拒绝了四五万箱不合格苹果,但十几个员工在高峰时根本监管不过来,因为有上千个农民在同时装果。另外,快递碰撞也是一个因素。
 
  支撑王成洲的还有他给的收购价,伍亩田没必要以次充好。王成洲说,伍亩田给果农和果贩的每斤收购价是1.2到1.5元,在当地是较高水平。在“悲情营销”文章中,伍亩田公布,苹果采购价一斤1.2元,一箱是10.2元,加上9元快递费、5.5元纸箱加网套费、2元人工费、1元材料损耗费、1元利润,8.5斤一箱最终售价为28.7元,一斤3.38元。
 
  但一个临猗果农却发帖质疑:“我们平时出售苹果的价格从3毛到1块多不等,究竟是谁赚了钱?”
 
  王川是临猗一个果品种植合作社的管理人员,这次滞销营销中他所在的合作社是伍亩田的大供应商,20天给伍亩田供货50万箱,他告诉《财经天下》周刊:“当地苹果收购价已经从年前的1.2元降到了年后的0.8元左右,我们合作社给伍亩田供货负责供果、包装、快递等服务,扣完成本一箱利润是1.5元到2元,伍亩田一箱利润是3元左右。”
 
  按照王川的说法,在临猗苹果上,伍亩田的利润不是117万元而是351万元,即便是真赔付了8万箱,也不会亏损。王川还表明,当地压根就不存在苹果滞销问题,伍亩田的“悲情营销”只是一种手段。
 
  张山峰则认为,王成洲透露的数据有不小水分。他说:“批发商一斤苹果毛利至少要达到0.1元到0.2元,电商直销的话,最低一斤也要有0.2元的利润,一箱8.5斤就是1.7元。”另外,业内一般按照5%的赔偿率做货损,如果伍亩田已经考虑到了,很难出现大幅亏损的情况。
 
  3
 
  为什么果农不打造自己的电商渠道?李阿布像泄了气的皮球,“很多时候也没有办法”。
 
  此时的五月,正是小麦泛黄的时候,梯田间散落着茂密的槐树,麦子正随风飘摇,布谷鸟欢快地嘀咕着,不远处可以看到李阿布的果园,苹果走了,硕大的黄杏挂满枝头。这是李阿布喜爱的田园生活,自由自在,虽然充满忧虑。
 
  临猗位于黄土高原上,日照充足,无霜期长,加上黄河穿城而过,特别适合苹果生长。李阿布所在的村庄,不少人家都承包果园。前几年,淘宝、微店兴起,村里的年轻人蜂拥而至,但很快折戟而归。
 
  张山峰告诉《财经天下》周刊,淘宝店一般靠刷单起家,先起量,再一点点积累,而农户规模太小,即使下血本刷单,后期的产量也跟不上需求,没有规模效应,各项成本高,维持不下去。
 
  李阿布曾算过一笔账,一斤苹果的种植成本是0.5元左右,一斤卖1.5元,十斤一箱就是15元,加上纸箱6元、快递费12元,光成本就有33元。一箱卖39元,一天卖10箱,才能赚60元。但他发现,淘宝有商家一箱卖29元,“他们量大,快递、纸箱、苹果成本更低,我这一天赚的,还不够一家人折腾的。”
 
  而一天能卖10箱在村里已属罕见,“村里人见我都竖起大拇指,连村长都夸我,但开春后,我也卖不动了,村里快递点都停了,我改成一周发一次货,每次七八箱。”
 
  淘宝风走后,微信开店起来了。李阿布看不少网店搞悲情营销,“也想昧着良心赚大钱”,就去申请公众号,贴上自己的网店,转发悲情内容,“可惜没用,阅读量只有15”。
 
  看李阿布一头丧气,老母亲于心不忍,安慰他:“我们庄稼人有手有脚,不求别人,靠自己的勤劳致富,不走那些歪门邪道。”他时而释怀,庄稼人不能靠同情活着,时而又不甘心,“我也想学习伍亩田那样,煽动一下赚个几十万,但没办法,你做不到。”
 
  “果农的声音太小了,没人能听得到。真正贫穷的人,别说打悲情牌了,他们在村子里都是低声下气,默默无闻的。”李阿布说。如今,李阿布80%的苹果仍卖给线下果贩,一斤赚5毛钱,加上在微信上卖一些,算下来一年的苹果收入有2万多元。
 
  李阿布时常想,当地的大果商是不是能运营好自己的电商渠道?
 
  王川所在的合作社,至今仍扮演着上游供应商的角色,打通线上线下销售渠道,仍是悬在心中的一根刺。
 
  王川说,他们主要给两类客户供货,一类是给微商居多的代理供散货,每天能发1000箱散货,大概8500斤,集中在8月到次年的2、3月;一类是给电商平台供货,集中在10月-12月,根据电商能力不同,每天发货700到3万件不等。
 
  虽然合作社有自己的网店,但并不理想。王川说,拼多多压价特别低,对物流要求很高,罚款也很厉害,只要有投诉,不管对错先扣钱,“我们在拼多多上1箱货只能赚1元,大部分都让平台赚了,因此我们当地很多人都不做了。”
 
  伍亩田的事情对王川的刺激很大,语气一直平缓的他突然提高声调:“我们也试着向伍亩田学习,做公号平台,不然太受制于人了!钱都让平台赚走了。”
 
  除了线上渠道外,每到苹果销完的间隔期,合作社的几个年轻人就卷衣启程,前往广东、浙江、湖南等几个南方地区,找当地的水果连锁超市合作,虽然要货少,但有现款,有利于盘活现金流。
 
  类似伍亩田的“悲情营销”在中国屡见不鲜,滞销大爷因此成为“网红”,做什么赔什么。其中,最著名的莫过于广东徐闻菠萝事件。当时一家“笨鲜生”的电商低价甩卖,卖出60万斤滞销菠萝,但却让几方利益受损。
 
  商家亏损严重,直接倒闭,指责农民在媒体曝光后坐地起价,掺杂熟果;当地果农则责怪电商平台经验不足,包装简陋导致菠萝损坏。而消费者收到的全是劣质菠萝。
 
  业内人士分析,一般出现滞销的水果,不是主流水果,多为二级果,也就是次果,不适合长途运输。对水果批发商而言,他们不会冒风险推次果,更愿意销售品质好的主流水果。而打着“悲情营销”牌的电商平台不会主动对外说这是次果,只是强调农民很不容易,呼吁大家帮帮忙,这不是正常的商品销售逻辑,本质上是博取同情心,透支的是人与人之间的信任。
 
  风波后,王成洲在朋友圈发了四张登山照,照片上他笑意融融,身后是苍绿的山林。
 
  (文中吴君、张山峰、李阿布、陈腾飞、王川为化名)

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