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谁是“文化酒第一品牌”? ——对中国“文化酒战略”的思考


2019-03-19 00:13:35   来源:   作者:   评论:0 点击:
文|智度文创团队

1999年,泸州老窖原董事长袁秀平发表了一篇行业“雄文”——《统治酒类消费的是文化》,当时引发业界极大关注,至今读来,依然受益不浅。2008年后,泸州老窖开始举办以“复古文化”为主题的封藏大典,至今已坚持11年。

2009年底,汾酒集团正式提出“品牌文化战略工程”,继而以“国酒之源、清香之祖、文化之根”推出“中国酒魂信仰体系”,引发业内外的巨大轰动;2016年,青花汾酒又推出“骨子里的中国”的主题诉求,再次引发行业关注,汾酒意欲打造“中国文化名酒第一品牌”的决心路人皆知。

 

 

 

2014年以来,“西凤酒文化馆”在西安、北京等大城市闪亮登场,“西凤酒文化”开始高调追根求源,摇旗呐喊。

2018年,茅台集团提出“建设文化茅台的初步设想”,2019年伊始,董事长李保芳公开发表署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》,引发行业关注。

“四大名酒”为什么都在思考同一个主题——酒文化和文化酒?文化在酒中的价值和作用到底是什么?谁又是真正意义上的“文化酒”呢?

 

博大精深的“酒文化”

目前,中国的酒文化,主流是白酒文化,与国内的黄酒、啤酒、红酒、米酒、果酒等相比,白酒的产量最大,销量最大,对社会与生活的影响也最大。与国际上的烈性酒相比,中国白酒是“世界上唯一采用自然生态发酵的蒸馏酒种”,另外,白酒与中医、陶瓷、丝绸、茶叶、书法、武术等一道,在很多公共场合被誉为“中华国粹”,常作为“国礼”赠予各国政要名人等。白酒也被公认为中国的“国酒”。

 

 

 

中国的酒文化有两种,一种是生产文化,一种是精神文化;品质技艺是生产文化,品牌内涵是精神文化。

从“生产文化”上讲,白酒真正体现了中国特有的“天地人和,道法自然” 的生态酿造智慧,通过对农、气、医、艺的深刻把握,酿酒师深谙了天性、地性、酒性,心手合一、师徒传承,精益求精,浑然天成。

从“精神文化”上讲,白酒经历了“宋、元、明、清、民国、新中国”六个时代的政治、经济、生活的多元浸润,时而庙堂之高,时而市井百态,时而文颂歌吟,时而商贾交欢;穿越千年,历久弥新,越发光大。

中国作为世界上公认的“四大文明古国”之一,上下五千年的辉煌历史,决定了酒文化的博大精深、源远流长。但是,不得不承认,酒文化只是中国政治、经济、文化的一个支流,三者之间有着紧密的内在联系。而任何一种“文化”都有它的根脉与枝蔓,中国酒文化的根在哪里、枝在哪呢?

国家领导人在讲述“中国故事”的时候,经常提到“文化基因”,并且以此来表达“中国故事”的深远意义。“基因”决定了一种文化的来源、调性和生命力。

 

 

 

众所周知,黄河是中华文明的摇篮,是华夏文明的根源与主脉,黄河表面粗犷盘结,裸露于黄土大地,实则深深扎于地表之下,汲取了深层的清澈岩溶水和丰富营养,最终造就了中华民族“内圣外王”的基本品格和道德精神。

中国上下五千年,其政治、经济、文化中心,一直以北方的黄河流域构建和续存,生产力和生产关系的发展中心也在这个区域。北京大学教授、著名文化学者孔庆东多年研究认为:黄河流域自古是中国的王道所在,自古有“王气在北,民气在南”的说法,周易明确表示,王气在西北、在东北、在正北,古往今来,起于南方的革命最后都成于北方。

另一重要学术研究认为:“文化中心”绝大多数都在都城,文明的标志是城市的崛起。中国历代王朝的首都绝大多数设在北方,中国十大古都有七个在黄河流域主导的北方地区。有人从五帝时代开始,统计过25个著名朝代(包括 83个小朝代),期间共设立了大约225个(次)首都,竟然接近200个首都设在北方黄河流域。

 

 

 

由此可见,中国文化的基因在北方,这应该是不争的事实。

仔细查阅中国的史籍和酒籍,比如,中国酒经、酒谱、酒诰、中国酒典、中国白酒史,以及齐民要术、周礼、诗经、史记、黄帝内经、本草纲目等。酒几乎与人类文明同时诞生,中国最早的酒起源于黄河流域的仰韶文化、大汶口文化、龙山文化等,统称为“北酒”,生在王气之地,流行于各个都城,自然便带有了底蕴厚重的“酒文化基因”。“北酒”支撑起了“中国酒文化”的大半壁江山,无可争议称为中国酒文化的源头、主脉和高地。

诞生于黄河流域中游的汾酒,是“北酒文化”的杰出代表和创领者。但是,没有人能够想到,1982年,晋中考古队在汾阳市以东15公里处发现了一处远古酿酒文化遗存,即杏花村遗址,中国酒由此开启了“探源大讨论”。遗址出土的小口尖底翁被认定为“最早酒器”,是仰韶文化特有的器皿,仅分布在陕西、山西、河南、甘肃、河北、山东北方有限地区,是“地缸发酵”的雏形和中国酒的图腾,并破解了“酒”字之谜。

 

 

 

杏花村酿酒遗址的可贵之处在于:证明了“这里是唯一穿越六千年、未曾间断的中国酿酒遗迹所在”,这也使汾酒后来成为了中国白酒的“香型之母”和“技艺之父”。这让“汾酒文化”如“西方古希腊”一样让人惊叹。

清卓高贵的“文化酒”

然而,当“酒文化”如一条巨大的河,伴随着跌宕起伏的历史进程奔涌而来时,其“脉象”往往或清或浊,或雅或俗,或重或轻。有时家国情怀,荡气回肠;有时浊浪滔天,乱象丛生;有时独辟蹊径,别具一格。酒文化是那样的不可思议。

事实上,任何一个朝代,每种酒的每个品牌,都想借“文化之力”往上走,无不搬出“文化之筐”,竭尽文化之能事,演绎出一番番眼花缭乱的“文化故事”,以此彰显自己的高贵或品味。

但是,一瓶酒有了文化,就是“文化酒”了吗?就有了高贵之品格了吗?

 

 

 

任何酒,都可以标榜和宣扬自己“有文化”,比如地缘文化、酿造技艺文化、消费品鉴文化、诗词歌赋文化等等。但是,若想成为一瓶“文化酒”,并不是一件容易之事。“文化酒”必须具备以下“四大特征”:

一、优秀历史文化的擎传者。

“文化酒”必须对优秀而悠久的民族历史文化,矢志不渝地坚守、传承和尊重。国家领导人指出:“历史和现实都表明,一个抛弃了或者背叛了自己历史文化的民族,不仅不可能发展起来,而且很可能上演一幕幕历史悲剧。”也就是说,华夏民族最优秀的“文化酒”,须高度认可并传承“骨子里的中国”。

二、精湛品质技艺的践行者

“文化酒”必须有“优秀的品质,精湛的技艺,突出的风格”,是“生态酿造” 和“工匠精神”的杰出代表。打铁还需自身硬,没有过硬的品质技艺,文化酒只会流于概念。

 

 

 

三、生态健康文化的倡导者

健康是人类永恒的主题,“文化酒”必须积极精研“生态酿酒”与“人体医学”“微生物学”等之间的科学关系,酿造有益人体健康的好酒品,同时,积极创领和倡导“健康饮酒,文明饮酒”的生活方式。

四、行业社会责任的担当者

“文化酒”必须承担行业责任,为行业的可持续发展贡献力量,并积极参与到政治、经济、生活中去,在一定历史时期产生重要的社会影响和推动力量,成为受人尊敬、赞誉的价值品牌。

真正的“文化酒”应该是“酒中龙凤”。据说,当年全国评“四大名酒”时,给出的两大硬指标是“独特的工艺品质”和“悠久的历史文化”,销量等仅是参考,这与“文化酒”比较接近。

但是,“国家名酒”并不能与“文化酒”划等号,他们与“文化酒”还差一类档次和内涵。如果说,“历史名酒”是传统赋予了价值,“国家名酒”是政治赋予了价值,“文化酒”则是时代变革赋予了价值。“时代需要文化酒”。

文化酒的核心是什么?

“文化”尽管定义颇多,但有一点是明确而共通的,即“文化”的核心是“人”。研究发现,文化一辞,原意乃指人之能力的培养及训练,使之超乎单纯的自然状态之上。

 

 

 

人有文化,多指的是有知识,懂得多;而“文化人”则是以“文”“化”人后,达到的一种技艺标准和品格境界,是一种“高超修炼”和“高端榜样”。

其实,人们对“有文化”要求并不高,三教九流,贩夫走卒都可以有文化,良莠不齐;而对“文化人”却要求很高。国学宗师钱穆先生说:人生自始只是一个自然人,必待人文教育之陶冶,而始成为一个“文化人”。

由此可知,一个人“有文化”并不难,难的是成为一个“文化人”。

以此类比,一瓶酒“有文化”并不难,难的是成为一瓶“文化酒”。

我们知道,要想成为一瓶合格的“文化酒”,需要具备前面提到的“四大特征”,而所谓“擎旗者、践行者、倡导者、担当者”无疑都是人做出来的。可以这样说,没有“文化人”就没有“文化酒”。

有意思的是,搜遍中国酒业的所有大品牌,能把幕后“文化人”集中推到前台的并不多,而以隆重的仪式感为其雕像,树碑立传,虔诚地奉为“贤人”的更不多,汾酒是第一个。

2015年,汾酒借“1915巴拿马甲等大奖章100周年纪念大会”,隆重推出“汾酒十贤”雕像,一时引起轰动和热议。后来,有人以“汾酒十贤”的具体贡献,提炼出汾酒“十匠精神”。

 

 

 

研究发现,十位承古烁今的“贤人”和“匠人”,不仅为“汾老大”作出了极大贡献,也为行业作出了极大贡献,其技艺和精神在全行业不断流传。可以说,真正的文化酒是由“一群文化人”创造出来的。

众所周知,中华文明上下5000年从未间断,是用“上半场圣贤巨匠的思想体系”指导和巩固了“下半场的王道霸权”。“王道”坚守传承了“圣贤”的精魂。

同样道理,造就和续存一枚优秀的文化酒,需要一大批令人敬仰的贤达匠人。贤达匠人是“文化酒”的骨气、底气和血液,也是“芯片”,他们书写了“文化酒”的成名史和灵魂史,开创了“文化酒”的科技标杆和质量高地,树立了“文化酒”的文化品格和世界价值。企业拥有的“贤达巨匠”越多,文化越让人仰慕,品格越让人崇敬。

“文化汾酒”应运而生

其实,无论是新中国诞生的“十七大国家名酒”,还区域流传的李渡、刘伶醉、兰陵等历史文化酒,抑或,新世纪诞生的“国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊、舍得、今世缘”等新贵文化酒,他们打造的“文”,大部分并没有真正“化”到“酒”里去,更没有形成体系。

 

 

 

真正的“文化酒”是以“文”“化”酒后,达到的一种高端技艺标准和品格境界,是文化“取其精华,去其糟粕”后的榜样,是酒中的“圣贤”。

想用“文”造化出一种“酒”,这个“文”必须有根有脉,必须高屋建瓴,必须底蕴深厚,必须传承创新,如岁月之刀刻画出的“纹理”烙印在酒上。最为重要的是,成熟的“文化酒”,正如一个国家的文脉,须有一套完整严谨、令人信服的“文化价值体系”来支撑。

以“四大名酒”(或者“八大名酒”)为例,如果梳理茅台、汾酒、泸州老窖、西风、五粮液等中国前几名的文化酒,谁的文脉最为深远、清晰而又系统化呢?谁最应该摘得“中国文化酒第一品牌”桂冠呢?

茅台一直被定位为“政治酒”,近年来,地位窜升,财富爆增,似乎闻到了某种玄机和味道,想远离政治,换个名声与标签,上升到更有张力的层面,茅台打“文化酒”的心情可以理解,但“标签”会轻易改变吗?

五粮液一直被业界定位为“酒业大王”和“高端商务用酒”,文化上并没有让人印象深刻的鲜明特征。

泸州老窖(国窖1573)一直被业界定位为“历史名酒”,明确喊出“历史纪年”的打法,让人印象深刻。

西凤酒主打的也是悠久历史,但定位模糊,不成体系,消费者记不清。

……

目前,只有汾酒形成了清晰、完整、系统、立体的酒文化价值体系——即“酒魂信仰体系”,这让全国人民印象非常深刻。

 

 

 

汾酒的“中国酒魂”定位,以及由此形成的“酒魂信仰体系”,是一个超级品牌的大IP,把博大精深的“汾酒文化”淋漓尽致的展现了出来,其高度、深度、广度超越了所有品牌,使其只能望其项背。

在“中国酒魂”文化的“宪章体系”下,汾酒又构建了“青花汾酒•骨子里的中国”分层文化体系,专门聚焦高端品牌文化。

有人研究认为,汾酒的文化价值体系有“三个不可复制”。

一是,不可复制的“134品牌文化宪章”。

即“一个封号——中国酒魂;三大源头——国酒之源、清香之祖、文化之根;四大贡献——中国白酒产业的奠基人,中国白酒酿造技艺的教科书,传播中国白酒文化的火炬手,见证中国白酒发展历史的活化石”。

 

 

 

二是,不可复制的“1510品质技艺体系”。

即“一个轴心——中国健康白酒轴心;五度品格——天度节气、地度生态、香型首度、质量高度、口感爽度;一清到底——清字当头,一清到底操作法;十必秘诀——人必得其精、水必得其甘、曲必得其时、粱必得其实、器必得其洁、缸必得其湿、火必得其缓、料必得其准、工必得其细、管必得其严”。

三是,不可复制的“汾酒学”。

“汾酒学”是从2010年汾酒集团提出“汾酒学新思维”开始的,是一门研究中国乃至世界酒业“从本源,到格物,到明德,到亲民,到止于至善”的大学问,是中国酒业的第一本“大学之道”。

从“本源格物”的科学与匠心技艺,到“止于至善”的产业情怀和社会责任,汾酒早已全方位融入到政治、经济、军事、教育、生活等中,成为中国文化的重要一支。“汾酒学”正在为“从酒文化到文化酒”的价值转变,提供最前沿、最深度、最严谨的命题成果,重构中国酒业的文化价值导向,并成为“推动社会变革,改善人们生活”的其中一股力量。

 

 

 

从汾酒的“三个不可复制”可以明显地看到,汾酒已经完全超越同类,具备了文化酒的“四大特征”。

汾酒是名副其实的“文化酒”,也是“中国文化酒第一品牌”。汾酒集团应该响亮地喊出“文化汾酒”这句口号,让全国人民都记住并传播“文化汾酒”的声音。

但是,有点遗憾,我们看到,几年来,汾酒一直以“汾酒文化”为宣传点,是以“走进去的视角”微观挖掘、解剖、传播汾酒,向外扩展转换的视角还不够广阔。其实,这对有着六千年文化传承的汾酒,理解的不够深刻全面,也不公平。

从“汾酒文化”到“文化汾酒”,看似词语顺序的颠倒,却是思维角度的转变,是对品牌调性、价值空间的再思考。只有从“文化汾酒”的高瞻角度去看,才能真正看清汾酒在中国酿酒史上的地位,以及汾酒对社会潮流、时代脉搏、中国文化的影响和推动。

当前,受传播的影响,业内人士对“清香汾酒”、“历史汾酒”、“四最汾酒”、“1510汾酒”等印象深刻、赞不绝口,但是,对于广大消费者来说,不如一句“文化汾酒”来的响亮、直观、高端、大气。

 

 

 

如果说,“中国酒魂”是对汾酒品牌的定位,决定了汾酒的行业地位和价值,“文化汾酒”则是对汾酒品格的定调,决定了汾酒的消费调性和品味———汾酒是什么酒?是“文化酒”,是“中国文化酒第一品牌”,调性一目了然。

应该说,“文化汾酒”的横空出世,是大势所趋,是应运而生。是汾酒之选,行业之选,时代之选。

其实,“文化汾酒”的诞生,是以高瞻远瞩的“酒魂信仰”和“汾酒学”为基石,以博大精深的“国学热”和“民族复兴”为背景,以多元融合的“世界文明”为愿景,在中国即将开启的一场波澜壮阔的“文化酒运动”。

我们看到:随着“清香回暖”的大势所趋,独树一帜的“文化汾酒”正在审时度势,肩负起“时代的使命与责任”——融入到“中华民族伟大复兴”的“文化自信”和“品质自信”的激荡澎湃的洪流之中,以独有的“中国酒魂信仰”和“骨子里的中国情怀”,以“清正、清雅、清卓”的中国装时代品格,绽放出不一样的“中国气派、中国精神、中国形象”!

这是“文化汾酒”面对即将到来的中国“文化酒大战”,做出的战略之思和时代之选。

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