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新旧主席交替 法拉利品牌稀缺价值战略或有变

2014-10-18 22:27| 发布者: admin| 查看: 14008| 评论: 0|来自: 中国新闻网|微博通分享|

【世界晋商网讯】 据《日本经济新闻》10月15日报道,两年一度的国际汽车展15日在法国巴黎召开,这不仅是世界顶级汽车生产商间技术的竞技场,亦是各大公司首席执行官们发布未来经营战略信息的平台。意大利跑车生产商法拉利公司因9月刚刚换了新主席而成为了本次会展的热门话题。究竟是走扩大生产规模的保时捷路线,还是继续坚持守护品牌稀缺价值的兰博基尼方针呢?
  2日,原法拉利主席蒙特泽莫罗亮相展会,谈及卸任,他平静地表示,“今天是和大家欢聚在一起的最后一天,是一个重要的日子。人生就是一段充满惊喜的奇妙旅程。”
  菲亚特克莱斯勒集团首席执行官塞尔焦 马尔乔内在开场演讲中途现身展厅。自10月13日起,他开始兼任法拉利主席一职。在见面会中,马尔乔内如蒙特泽莫罗之前所言,表示“将不会改变法拉利的特征”,并明确说明“哲学就是坚持”。但果真如此吗?
  据称,会展当日,马尔乔内身穿黑色圆领条纹衬衫,同身着意大利制西服正装的蒙特泽莫罗亮形成对比。他们不同的穿衣风格正如两人不同的思维方式一般,存在着微妙的差异。
  2013年5月,时任法拉利主席的蒙特泽莫罗宣称,“为保证法拉利品牌的稀缺价值和独特性,将会把生产量控制在7000辆以内。”2013年12月,尽管法拉利销售量仅为6922量,较前期同比下降5%,但却保证了品牌价值的上升,其营业利润不减反增,上涨了一成。
  虽然法拉利同玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧等同为豪车,且都坐落于意大利北部的艾米利亚—罗马涅州,甚至在喷漆工艺上也有一定的共通性,但其从设计到营销模式却是独树一格,一直是自成方圆。
  与蒙特泽莫罗不同,法拉利新任主席塞尔焦 马尔乔内则强烈主张扩大法拉利的供应量,其构思蓝本来源于美国通用汽车公司。
  据报道,美国通用公司旗下有12个品牌,产品从高级车到大众车,甚至是二轮车各种各样,市场覆盖了针对不同消费层次的多个领域。通用还通过模式化批量生产等手段达到了减少开支,降低成本的效果,获取了更多的利润。
  作为菲亚特克莱斯勒集团首席执行官,马尔乔内在菲亚特公司内即使彻底实行通用汽车的营销制度也不足为奇。但是,对于独立性极强的法拉利来说,能否保持其“血统”的纯洁性是“生死存亡的问题”,不得不慎重考虑。另外,有消息称,虽然法拉利或将调整其供应量,但到2018年为止,7000量的上限应该不会变。保障驾驶安全始终是首要问题。
  汽车市场竞争多元化,坚持专一抑或开发新市场?
  顶级豪车是新公司菲亚特克莱斯勒的成长支柱。虽然蒙特泽莫罗表示“法拉利将继续生产双门跑车”,但有迹象表明其对于通用案例的研究正在加强。
  较成功的案例有通用旗下的意大利兰博基尼公司。同为顶级跑车制造商,该公司近几年扩大了近2000台的供应量,而2013年的营业额较往年同期相比上涨了8%,公司增加了5亿欧元的进账。此外,还有多家顶级汽车制造商都不同程度地通过增加产品供应,扩大业务,成功地实现了拉高营业额和增加公司利润的目标。在这样的背景下,各大生产商竞争最激烈的是越野车市场。
  据报道,在本次巴黎展会上首度亮相的概念车型亚斯迪里安混合动力车配备有石油发动机加三组电动马达,其低耗能环保优势格外突出。该公司总经理称,“未来市场的宠儿将会是环保型跑车,我们在为此不懈努力”。由于法拉利去年推出了499辆限定款混合动力型跑车并且全部售罄,因此该总经理的言论被不少人解读为是对法拉利公司的挑战。
  此外,原来只专注于跑车的保时捷也开始将越来越多的精力投入到越野车和轿车市场。保时捷公司总裁称,“我们刚这样做的时候受到了很多客户的质疑,被认为是对粉丝们的背叛......但这样做其实是为了更好地传递公司的精华,为顾客服务。”
  德国一所研究所的调查结果显示,2013年保时捷的营业利润率高达18%,比法拉利和玛莎拉蒂的总和还要高出4个百分点。而保时捷占通用汽车公司2014年1-6月营业利润的三成。这样的成功案例无疑对马尔乔内刺激颇大。
  蒙特泽莫罗的理论是“想要拥有法拉利的话就必须要等待”,他认为“即使不生产越野车也能是顾客满意”。但马尔乔内与蒙特泽莫罗的观点一向有所不同,且面对以保时捷为代表的诸多成功先例的诱惑,他还会选择继续保持法拉利的“纯正血统”吗?让我们拭目以待吧。 (实习编译:康羽 审稿:王欢)

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